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综合营销解决方案

方案概述

近年来,国家局党组明确提出要把“卷烟上水平”作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务,“卷烟上水平”就是要以做强做大品牌为主要特征,在全国范围内实现资源的优化配置,增强行业发展的动力和活力,并特别指出品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现。 就此战略任务,国家局提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略,以此为标志,中国烟草将进入一个全新的发展阶段。面对行业激烈竞争态势,迫切需要及时、全面、准确掌握市场信息,准确制订销售计划和生产计划,及时调整生产、营销策略,迅速满足市场需求,从而加快市场的反映速度,提高市场操作能力。因此,围绕公司品牌发展,以客户为中心,建立面向市场和竞争,灵活适应企业未来发展变化的综合营销信息系统是必然的选择。

综合营销系统主要是对企业营销运作的全过程进行实时监控、跟踪、管理,帮助企业的销售人员完成一系列销售管理业务,为销售业务提供的支撑服务,顺利的完成企业的销售目标。营销系统一方面要帮助销售人员完成销售预测、销售协议、实施投放等销售业务的处理,还要提供销售业务中需要的库存查询,以及对销售人员的销售目标管理、销售费用管理等功能;提供多方位的统计分析、商情信息搜集等,为销售人员及时掌握信息提供来源。

营销信息化建设是一项系统工程,它是各个业务和管理领域信息化的有机结合,它具有整体性、关联性、可扩展性、共享性等特点。从营销信息化应用层次来分析,分为营销管控层、核心业务层、协同支撑层、基础技术层。从软件产品来看,它包括各个层次的不同的子系统、子模块。

基础技术层:NC系统构架在一个集先进技术、应用的信息化平台基础上。软件支持所有大型数据库和系统操作平台,能实现跨平台应用。软件采用B/S结构、JAVA、XML、组件化开发等先进技术,保证了软件的技术领先和可扩展。应用平台则实现了业务核算和管理的流程化、制度化、智能化,同时使系统具有良好的开放性、互动性、完整性。

协同支撑层:通过建立营销的协同工作平台,实现营销业务的日常事务管理及协同办公,为营销业务正常运作提供支撑,包括信息发布、日常业务、新产品管理、营销系统配置管理等模块。

核心业务层:是营销系统的核心业务应用层,实现对与客户、市场、销售计划、市场投放、成品管理、物流配送等业务流程规范、优化,加强前后端业务信息交互,使得各业务环节充分信息化,加快市场的反映速度。前端业务包括:营销信息采集与管理、工商协同平台、客户管理与服务、市场活动管理等子系统。后端业务包括:销售业务管理、产成品管理、成品物流管理等。核心业务层严格执行公司制定的统一制度和标准,并为营销管控层提供丰富的信息数据源。

营销管控层:从营销管理控制角度考虑,建立公司营销管控平台,通过这个平台,满足公司管理、监督、控制和营销决策的需要。通过营销预算、营销费用管理、营销物资管理实现营销的管理控制。

营销分析决策层:通过建立综合数据分析展现平台,对核心业务层提供的信息数据进行综合分析、监控,为营销决策提供支持。

外部系统协同:系统可按需要逐步实现与国家局、商业公司及公司其他业务系统的协同,满足对信息共享、交互的需要。主要包括行业经营数据、一号工程、电子交易网、商业工商协同系统、行业物流在途系统等行业应用系统及生产管理等公司内部应用系统的集成应用。

核心应用

(一)营销门户及基础工作平台

实现营销部门的内部管理及营销人员的异地工作协同,为营销业务正常运作提供支撑。实现营销中心协同工作、信息沟通。一方面通过集成内部通知、信息反馈、销售动态、行业文件、公告信息等功能,实现知识的共享;另一方面通过系统后台工作流程等设置实现工作协同。

(二)信息采集

通过建立内外信息沟通交互平台,采用人工填报和自动采集的方式,实现市场信息与业务信息的采集、营销数据的诊断分析。主要包括:市场信息采集:商业日销存、主要竞品信息、区县数据采集、行业经营数据采集、电话询价等;营销诊断分析:访销数据分析、销区业务员营销分析、终端价格监控、月度营销数据分析等。

(三)销售业务管理

营销的核心业务处理,主要处理销售计划、产销衔接及投放安排等销售业务。主要包括:计划管理:实现半年协议、月度计划、日计划、要货计划、补货计划等计划预测与管理;投放管理:投放安排、合同订单管理、下单至储运、投放预测等;销售提货、销售出库、销售发票、销售结算,与财务管理集成,实现托收管理、货款回笼、应收分析、收入凭证等;外部系统接口:与国家局电子交易平台接口,实现协议,合同等信息的上传下载。

(四)产销衔接

加强与生产、供应部门的信息沟通,满足销售需要,保证合理库存,科学组织排产,实现销、产、供一体化无缝衔接。一方面将系统预测的销售量与销区上报的需求量进行比对分析,实现月度预测,编制月产销衔接表;另一方面结合周销售计划,指导编制周生产计划。实现月度货源测算、月度产销动态平衡、每日货源测算、春节期间销售测算、年末备货情况等,确保生产计划的准确性,保障销售货源供应。

(五)成品仓储及成品物流

1.成品仓储:实成品管仓储理主要处理的是产成品库存管理业务,管理的业务范围主要是销销售出库、成品出入库及成品库存、产成品出入库成本核算等业务,是营销系统应用及产销衔接的基础。产成品出入库管理:产成品完工入库、产成品备货、产成品打码缴库、样烟招待烟领用、宣传用烟领用、销售出库等出入库业务;产成品库存管理:分品牌库存台账、分品牌日实时收发存、可用量可承诺量计算、成品质检等库存管理业务;外部系统接口:实现金税系统接口,将发票数据传递至金税,并由金税生成增值税发票后导回系统;

2.成品物流管理:与销售业务管理子系统、成品仓储子系统、费用管理模块集成应用,对多个生产点的仓库实行统一管理,实现统一调度、统一结算、物流跟踪。主要包括:线路管理、承运商管理、车辆调度管理、物流计划、物流安排、途损、签收、物流跟踪等功能;与行业物流在途系统集成,实现物流的跟踪与确认,将确认后的发运信息导入到物流在途信息,物品到达后,将签收信息导入至营销系统。

(六)市场管理

对市场、客户以及品牌进行分类管理,满足精细化市场营销需要。包括:市场走访管理、客户管理和品牌调研等功能。市场走访管理:利用“五率”关键指标,在有针对性走访市场的基础上,分析评估和判断市场销售策略的执行效果,提出投放策略的修正方案;客户管理:通过以零售经营户为关注焦点,兼顾商业公司,建立重点客户数据库,实现持续关注与服务;品牌调研:通过对重点市场、重点规格卷烟的信息收集,掌握商场、超市、烟酒店、食杂店、便利店、形象店的动态信息,时刻监控“金圣”品牌的健康状况和发展态势。

(七)综合管理

提供全面综合管理服务,实现信息高效流转,支持市场开拓和品牌发展,方便管理层及时掌握工作开展情况。主要包括:方案管理、物料管理、费用管理、绩效管理以及车辆、接待、人员、培训等方面的辅助管理。

1.方案管理

对方案进行专项分类,按照申报、汇总、审批、执行情况上报、方案评估流程进行多级审核、认定,实现不同种类营销方案按区域、按活动类别的综合管理与统计查询,为考核提供依据。并与预算、项目、合同、费用平台联动,实现市场活动的成本费用管理与评估考核。

2.物料管理

管理促销物资从计划到入库、发运等一系列的业务环节与信息数据,实现营销物资的采购、到货、入库、领用等全过程管理与控制分析,将营销物资的领用与项目关联,加强控制与考核,主要包括年初促销物资计划管理和促销物资进销存管理。

3.费用管理

与报销平台集成应用,实现营销费用的分类管理、营销费用的报销、营销费用的实时控制分析等功能,实现对各部门、各销区以及人员发生的费用按照科目类别进行统计与分析。

4.绩效管理

主要依据重点工作开展情况,销售目标完成情况、费用执行及人员出勤等情况,对各部门、各销区及业务员进行关键业绩考核。

(八)工商协同子平台

做为一个子平台来运营,面向商业实现双向的信息交互及计划、发货、库存等信息协同,实现基于工商协同的深度营销。主要包括:工商信息互动:商业到工业的日销存、合同到货、需求计划、采购衔接、补货需求、补货确认信息等,工业到商业的合同执行、合同发货、需求计划、采购衔接信息等;市场信息共享:包括商圈信息、客户基础档案、各业态零售户销售查询,消费者档案查询、终端资源数据库;品牌营销信息:试销期品牌动态,试销期品牌的销售情况等;品牌评价信息反馈;

(九)综合报表

进行销售情况的统计与分析,实现数据查询与导入、导出。主要包括:分地区、分品牌、分时间的销售报表;调拨月计划对比统计、卷烟调拨同期对比、分系列同期对比、分品牌同期对比、重点销区同期对比等调拨报表;销售合同、出库、发票、货款回笼等销售业务报表。

(十)综合分析监控

对各种业务信息分周期进行及时、科学的汇总、分析和预测,为领导分析决策提供真实、全面、准确的依据,真正驾驭市场、提升结构、提高销量。通过预警窗口、图表展示等综合手段,实现综合报表与领导查询两部分内容。:主要是针对客户数据、产品数据、市场活动、行业经营数据等各种市场信息、业务信息,结合各类监控指标数据,综合价格信息、“五率”信息、零售户进销存以及竞争对手销量等信息,进行深入分析、统计。营销指标监控:对信息采集的关键指标,以图表的形式展现监控指标值,实现指标实时报警,进行相关数据分析。

客户价值

营销系统的核心目的是服务于公司的发展战略,通过建立业务信息化、工作流程化、数据规范化,以信息技术支撑公司的经营策略和运营模式,以信息化推动流程优化,提高流程效率、降低运营成本,为公司发展战略的实现提供强有力的技术保障手段。系统建设的总体目标是:运用现代营销管理理念和信息技术,建立一套适合品牌发展、满足业务需要、支撑管理优化的新一代综合型营销管理系统,实现营销工作协同一体化、市场信息采集精确化、卷烟调拨科学化、内部管理精细化、市场营销体系化、综合分析智能化的建设目标。

(一)统一软件平台,规范和优化流程,打通横向供应链

在一个平台的基础上,集成营销、采购、物流、成品、财务、预算、决策分析等多个层次的业务和管理内容,提供支持供应链全面应用的经营管理平台,使各部门、各分厂在统一的平台上进行集中的业务运作和管理控制。通过有效的外部协同,打通客户、供应商,实现上下游横向供应链管理,实现以信息流,整合商流、物流和资金流,做到纵向集中管理,横向供应链协同。

1.在内部集成应用上,可以实现以下几点关键流程的集成应用:

(1)销售计划、生产计划联动:可以科学的组织生产,解决月度、季度计划和市场需求的矛盾、市场需求与产能不配套的矛盾。。

(2)生产计划、采购计划联动,辅之以原料配方、辅料BOM,从而科学计算采购量、提前期,为生产提供原材料保障。

(3)实现销售合同->销售出库->销售开票->销售结算的流程,准确反应出库与开票、仓库与财务库存的差异。

(4)实现开票->应收账款->托收->回笼的集成应用,销售人员可以及时看到客户应收、托收在途、回笼、账龄分析等内容。

(5)实现产成品的物流、质检、仓库管理的集成应用,为统一调度,及时响应市场提供有效支撑。

2.外部协同应用

在外部协同应用上,可以与商业公司系统、国家局一号工程、电子交易平台、物流在途系统、数字仓储系统等行业系统进行对接,同时通过建立面向供应商的采购协同及供应商管理平台,从而打通上下游,实现物流、资金流、商流、信息流的有机统一。

(二)加强市场信息采集与分析,逐步实现精准营销

市场竞争日趋激烈,要求卷烟企业对于市场的反应速度要比以前更加快速及时,对营销网络的监控更加有力。为此,需要借助信息技术,从市场、品牌、客户、生产四个维度出发,综合考虑销量、价格、库存三个要素,围绕关键信息指标进行信息采集。关键指标分为两个级别:一级指标:商业销量、商业库存、社会库存、市场价格、零售价格等五项,主要用于分析和判断品牌在一个周期内的健康状况;二级指标:覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五项。

这些信息能够反映市场变化和行业趋势,利用这些信息,可变事后分析为适时监控,不断提高分析监控水平,对于销售计划的编制、投放控制有重要的指导意义。信息采集应在工作中不断完善,逐步提高数据精确性,为精准营销打好基础。

(三)科学预测、合理投放、进度跟踪

1.准确预测计划,提高生产计划安排的准确性和严肃性

在对销量、合同执行情况、商业库存、存销比、节日因素等信息综合分析的基础上,准确预测市场需求的变化趋势,滚动编制销售计划,实现滚动生产。

2.在省内或有条件的销区实施主动式投放,减少断货率

工商共同商定的存销比的状况,实施主动式的投放策略,及时掌握补货时机,防止货源囤积和断档,始终把商业库存维持在一个相对合理的水平上。

3.调拨进度跟踪

对与商业企业签订的半年协议、协议调整、月度合同、调拨进度等进行管理与跟踪,加强合同管理与监控,合理有效地考核销售计划与实际调拨的完成率。

(四)细化成品库存管理,为货源测算提供及时准确信息

通过对卷烟多点生产的综合的、细致的库存管理,可实时掌握各生产点卷烟的实物、在途、无码备货、和醇化期等库存状态,帮助营销部门及时了解卷烟的库存有效占用情况,为销售订单的有效执行提供准确的货源承诺依据。

对货源缺口进行实时监测和预警,为营销部门进行货源调配和部署提供科学、准确的依据,从而提高库存管理水平和销售订单的履约率。 同时,在卷烟完工入库环节,设置或集成成品质检控制,防止缺支、少包、混装等成品流入市场。

(五)构建多点生产、集中销售、跨区域配货的物流体系

通过物流配送物流计划,车辆调度、线路优化,实现了成品供应链全过程的价值和运作的最优化,提高了合同执行率,从而使得企业的经营活动更为高效,运营成本更为低廉。

基于工商协同,可实现成品物流的调度、监控,为商业企业提供更及时、做准确、全面的服务。

在进行物流系统建设时,可根据需要,逐步进行条码、射频RF、地理信息系统(GIS)、全球卫星定位系统(GPS)等先进技术的运用,从而将仓储、运输、配送、信息传递等功能集一体,提供更为安全、优质、快捷、准确的现代物流服务。

成品物流系统可以将发货装车信息传递给“物流在途系统”,等到商业公司确认收货后,将数据导回成品物流系统,实现过程、结果监控。

(六)搭建工商资源共享平台,深化工商协同营销

通过建设工商资源共享平台,工商企业之间可以协同建立产品培育、渠道开拓、终端建设、人员培训等内容深度合作,以此来有效推动“以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为导向”的战略关系,形成工商协同营销作业模式。

(1)工商协同之间最基础的应用是计划、库存方面的协同与衔接。

(2)除此之外,工商还可以实施卷烟品牌协同管理。在品牌发展战略、品牌定位与目标市场选择、品牌投放、品牌上市、广告宣传、品牌维护、品牌评价、品牌引入和退出诸多方面开展协同。

(七)加强过程管理与评估,提高活动的有效性、针对性

通过系统,加强市场活动的全过程管理,实现活动申报、执行、评估、反馈和检查等流程的标准化和规范化。

可以按区域、按客户、按活动建立预算,同时将宣传促销活动的合理分类,实现宣传促销活动流程多级审核,同时对宣传促销活动效果进行等级评估和认定,提交宣传促销效果评估和综合投入产出分析报告,及时发现营销工作的问题并予以整改,提高营销活动有效性、针对性。

(八)加强营销分析、运营监控,服务决策支持

1.运营监控,实时预警。

根据设置的指标,对重点区域、重点品牌的总量结构、经济效益、目标执行、市场表现以及销售异动等进行周期性的监控,直观反应销售情况,快速定位营销工作的问题和差距。通过不同维度、期间的报表数据,帮助管理人员掌握企业销售状况,做到实时监控。通过平台预警机制,设置预警条件,采取消息、邮件或短信的方式提醒报警。

2.综合分析,决策支持

(1)综合分析:主要是针对客户、品牌、营销工作、市场活动、协同数据等各种市场信息、业务信息进行统计分析,形成包含年、月、日,公司 、品牌等多维度分析报表,为营销管理人员提供支持。

(2)决策支持:建立自主的营销主题分析与决策支持平台,通过采集商业购销存信息、各类价格信息、工业产调存信息和全国交易数据等营销核心数据以及其他内部相关数据信息,对经营管理指标进行深入分析、统计和数据挖掘,为公司领导展示最具价值的信息和各种统计图形,为营销工作提供决策支持。